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《看见TQM.4》布局产品与市场发展策略 缔造台湾典範

时间:2020-05-28 14:58来源:未知 作者:admin 点击:
荣获第23届国家品质奖肯定的统昶行销,是统一集团里唯一冷链物流(Cold chain Logistics)的专业公司,在7-11便利超商提供便利服务背后,扮演一个不可或缺的重要角色。其在推动全面品质经

  荣获第23届国家品质奖肯定的统昶行销,是统一集团里唯一冷链物流(Cold chain Logistics)的专业公司,在7-11便利超商提供便利服务背后,扮演一个不可或缺的重要角色。其在推动全面品质经营(Total Quality Management ,TQM)的历程中,特别于构面4:「顾客与市场发展」有精彩的表现成绩,尤其重视二大重点工作,即产品(服务)与市场策略、顾客关係与商情管理。

规划产品与市场发展策略,迎合市场多变需求

  产品与市场发展,主要在于检视企业如何以市场导向的观念,充分了解与掌握顾客及市场的需求,做为组织研发、设计、作业及传递相关的产品或服务给顾客的考量。经由这样的策略思维,一方面满足或超越现有顾客的需求,另一方面发掘新的顾客与市场,有助于组织未来经营方向的拟定。

  企业基于产品与市场发展趋势与分析,经常会使用到的工具有:安索夫矩阵(Ansoff Matrix,或称产品市场扩张方格)、波士顿矩阵(BCG Matrix,或称产品系列结构管理法),其他如GE矩阵(GE Matrix/Mckinsey Matrix)、产品/市场演变矩阵、ADL矩阵(或称生命周期组合矩阵)、GSP矩阵分析法(市场成长率、获利率、佔有率)等。统昶行销即参考安索夫矩阵为基础规划产品与市场发展策略。

  为掌握目标顾客所据以发展之行销策略,提供以系统性的方法来连结顾客需求与产品(服务),企业经常使用到的行销策略工具有:4Ps即产品及市场定位(Product)、定价策略(Price)、通路建构(Place)、促销与沟通(Promotion);4Cs即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication);4Rs即关联(Relevancy)、反应(Respond)、关係(Relationship)、报酬(Return)。由于统昶行销属于服务业範畴,因此採用了由4Psà4Cs的行销策略。

扩张产品市场策略,缔造台湾第一

  安索夫矩阵为策略管理之父安索夫博士于1975年提出,以产品和市场作为二面向区别出四种产品/市场组合和相对应的市场发展策略,试图使营收或获利成长的四种选择。如图所示:

《看见TQM.4》布局产品与市场发展策略 缔造台湾典範

  市场巩固策略以现有市场和产品为基础,以巩固市场营收,採用产品差异化来加强客户忠诚度,当市场总体营收下降时,採缩小规模和缩减部门应对措施。市场渗透策略以现有产品面对现有顾客,藉由促销或是提升服务品质等方式来说服或改变消费者使用习惯,力求扩大市场占有率。市场开发策略以现有产品开拓新市场,针对不同市场找到具相同产品需求的使用者,调整产品定位和销售方法。产品延伸策略以新产品提供现有顾客,利用现有顾客关係来借力使力,扩大现有产品的深广度,推出新一代或相关产品给现有顾客,提高市场占有率。多样化经营提供新产品给新市场,藉由在销售、通路或产品技术等know-how上取得市场发展综效(Synergy)。

  统昶行销是一家冷链物流专业公司,冷链物流泛指商品由生产、储藏运输、销售到消费者手中,每一个环节始终处于规定的低温环境下,确保商品品质、减少耗损;在当前全球化,集团对集团、供应链对供应链竞争中,现代冷链物流更不断透过情报整合、设备创新、作业流程改善、系统革新,透过全员参与,为客户创造附加价值。

  为扮演好供应链关键角色,在台湾市场发展布局上,即採用市场渗透与产品延伸策略。市场渗透策略主轴在深耕连锁通路,如冷藏/冷冻物流、鲜食物流、麵包物流等,并持续作业流程如运输整合等改善与创新,以提升服务品质;产品延伸策略上,强调精緻化物流发展,针对预购、生鲜、冷藏鲜食双温共配等物流专业服务的提升,及国际採购的策略联盟。在大陆市场发展布局上,即採用市场开发与多角化策略。市场开发策略主轴放在差异化及一条龙物流,并高速拓展流通产业及製造市场;多角化策略上,聚焦餐饮、EC物流、4PL物流顾问(1PL指企业内物流、2PL为服务集团内企业物流业务、3PL扮演提供第三者暨其他企业之物流业务、4PL为担任其他物流业顾问角色)等扩展多元物流服务。透过策略布局,立足台湾深耕发展,放眼大陆创造未来,以跨足四大温层领域(冷藏温、冷冻温、鲜食温、空调温),提供一条龙物流服务及one-stop-shopping,达成全方位整合型物流之营运模式。因此,其所缔造的成绩,让国外观摩的访客络绎不绝。

发展4Cs行销策略,与顾客一起成功

  4Cs行销理论于1990年由美国罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出。相对于市场导向的4Ps,4Cs行销理论注重以顾客需求为导向,因此,4Ps向4Cs行销策略的观念转换,具体表现为产品向顾客(Consumer)转换,价格向成本(Cost)转换,通路向便利(Convenience)转换,促销向沟通(Communication)转换。

  顾客主要指顾客的需求,企业提供的不只是产品和服务,首先须了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品,重要的是由此产生的客户价值。成本包括生产成本也考量顾客的购买成本,除了顾客在购买某一商品的价格外,顾客购买成本还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗以及购买风险,销售方必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的顾客总成本,例如努力提高工作效率以减少顾客的时间支出,提供详尽的资讯为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费等。

  4Ps的通路转换到4Cs的便利,即依据企业自身需要角度转换为顾客的便利程度来建构通路,因此,如何降低流通成本或减少中间环节,并将节省成果让利给顾客。由单向促销转换为双向沟通,建立基于共同利益的顾客关係,这不再是企业的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。

  统昶行销是一家以『品质至上的精神、满足需求的服务、共存共荣的理念』为核心经营理念的物流企业,在物流服务与市场策略上,为服务製造业、通路业、餐饮业、新趋势EC电子商务等多元需求,除透过4P行销策略外,更结合4C的现代整合行销理念。在充分满足顾客需求上,透过顾客通路访谈、考察先进国家消费者趋势,掌握与满足通路与市场需求;顾客成本上,建构消费者愿意付出的成本,提供最适化物流营运成本;购买商品的便利上,透过各方面努力,提升顾客取得物流服务的便利性;重视顾客沟通,积极参与大型物流论坛,并开放区域物流中心,以顾客体验行销与交流会,收集市场资讯以利双向沟通。

  结合4C的现代整合行销理念,发展出充分满足消费者的需求与欲望、建构消费者愿意付出的成本营运模式、提供购买商品的便利、重视顾客的沟通的物流服务策略与经营模式。统昶行销可贵之处,表现在于顾客背后有着一群伙伴,随着日月星辰,全年无休风雨无阻,默默扮演幕后幸福的推手,传递希望的温度到每一个需要的角落,期能达成经营使命:成为您信赖与安心託付的企业。

深耕顾客关係与商情管理,为顾客创造价值

  如何发展顾客关係管理,倾听顾客的声音,为顾客创造价值,对企业的长期发展具有深远影响。产品(服务)的研发、设计、作业与分配系统目的是要为顾客创造价值,确保顾客的满意。互利的关係管理是市场的新趋势,如何利用资讯科技、资料仓储(Data Warehousing)、及资料挖掘(Data Mining)等技术来做到一对一的顾客服务,以增进与顾客的关係。

  如何提高顾客价值、赢得顾客忠诚度,及应用资讯系统蒐集和分析顾客与市场资讯,以精确掌握市场脉动,预测外部环境变迁对顾客与市场可能的影响,增加深化服务与客製化之程度。对于顾客抱怨程序而言,企业获得客诉资讯的管道、处理程序、及重拾顾客信心以建立更紧密合作关係。因此,统场行销在深耕顾客关係作为上,先建立顾客服务体系、倾听顾客的声音、建立CRM顾客关係管理系统、及顾客抱怨处理程序等工作,是其维繫与强化顾客关係关键作为。

  「倾听顾客的声音」是企业经营策略的根源,而企业或组织蒐集顾客意见的管道很多,统昶行销公司常用的方法包括建立伙伴关係(更深层可策略联盟)、关键顾客业务结合、临场拜访、探寻潜在顾客的需求、问巻调查、分析与比较竞争对手或同类企业顾客结构等。

结语

  面对现今市场环境变迁快速的情境,市场的开拓与深耕工作并不容易做好做强。近身观察统昶行销在产品与市场发展策略及倾听顾客声音上,可说一步一脚印从来不含糊带过,对于达成公司经营使命:「成为您信赖与安心託付的企业。」具有关键贡献。

【资料来源】

[1] 美国国家品质奖卓越绩效评审标準, 经济部工业局

[2] 标竿学习, NQA卓越经营整合服务网

[3] 顾问辅导资料


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