1 虚实结合的商业创新模式挑战现代物流
1.1 虚实结合已经成为商业企业战略选择
当前，我国商业连锁企业在发展过程中为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态，在传统百货业态的基础上，形成专业店、超级市场、专卖店、便利店、无店铺商店等后发业态。在国内市场呈现既竞争又共同发展的局面。随着电子商务的快速发展，网上购物的规模越来越大，网上商店与实体店结合的方式，已经成为商业发展的驱动力。特别是虚实结合的形式为零售业乃至整个商业发展带来巨大的想象空间。2011年，中国网购交易额超7800亿元；IDC数据显示，2011年，中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%，破产推出企业不完全统计10000家，这种跨地域、跨时空、跨企业的销售出现极大的不确定性，直接的难题就是物流问题，以阿里巴巴集团为例，2011年，天猫(原称“淘宝商城”)交易额达到了1000亿元的规模；京东商城的销售额突破了300亿元，苏宁易购也达到了59亿元。在物流环节，淘宝网和天猫每天包裹量已超过800万件，占到中国整个快递业总包裹的近六成。只有解决这个当务之急，才能真正实现商业价值。
1.2 虚实结合的商业模式推进物流创新
我们今天大多数的实体零售连锁企业已经开始了网络的链接，虚拟商务可能会带给我们一种颠覆性创新的模式，商业网点都将从以门店销售为主，转变为以展示、体验和个性化服务为主，实体销售和电子商务相结合的商业模式。一个成功的案例是上海城市超市以10余家门店的规模而跻身零售百强，开创了生鲜商品网购的成功先例，宅配范围覆盖上海，逐步发展至江浙、北京；从既有客户群和会员开始网上业务拓展；网站提供商品对比功能；经营近1.5万多种商品，其中80%以上为国外进口商品，是上海目前最大的一家专业经营进口食品、日用品的超市。尤以奶制品、肉制品、洋酒、西式调料、巧克力糖果和有机蔬菜为其特色商品。
1.3 虚实结合的本质是顾客呼唤多渠道零售模式
(1)顾客愿为便捷和个性化服务买单；随着生活节奏加快，个性化强调购物体验，追求时间效用最大化，乐于从一个零售渠道开始购买，选择便捷消费，体验服务品质，而在另一个渠道结束交易，欣赏快速、个性化服务。
(2)顾客能力正不断增强；由于互联网渗透和高科技运用，使顾客群体掌握大量最新消费资讯，有利于寻求个人价值的最大化，顾客期待正日益攀升，渴望找到理解自己的零售商；许多网上客户表现为很低的品牌忠诚度；顾客希望自主地决定where、when与how实现消费，期待随时随地可满足。
(3)对于新一代消费者而言，品质、价格、便捷、乐趣，一个都不能少。以80、90后为代表的新一代消费者，有知识、讲品位、淘价格、重体验、游网络，在开放的意识下引导消费，主张多渠道比较消费，形成传统渠道难以驾驭的消费“烈马”。
2 虚实结合商业模式下物流经营问题的分析与研究
现在无论是虚拟还是实体商业都在通过规模化降低成本，提高竞争力。虚实结合的关键是物流问题。分析虚实商业物流的特点、难点和问题，找出产生危机的原因、影响因素等。
2.1 虚实商业物流的特点、难点和问题
(1)虚实结合促使商业物流规模化。虚实结合的商业模式分成两类：一类是传统零售商开展电子商务；一类是电子商务企业自建物流。双向运动使线上商务平台与线下实体平台逐步融合。
出于产业链上下游控制的需要，电子商务企业线上平台已经开始向线下平台扩张，这在弥补以往电子商务较低的上下游技术、服务融合度的同时，也增强了电子商务企业自身的综合实力，改变单一的盈利模式，提高企业抗风险的能力。
在B2B领域，上市公司已经覆盖到线下展览、认证服务等；在B2C、C2C领域，京东商城、当当网在做好线上销售的同时，一方面投入资金到第三方物流，另一方面在一些重要城市自建物流，积极向线下实体平台扩张，抢占市场份额。
而传统的制造商和渠道商则积极直面这些电子商务企业带来的威胁，不满足已有的线下销售渠道和份额，纷纷加入到B2C领域，自建网上直销商城，如苏宁易购、海信、国美等。低调的快递老大顺丰速运正在向两个方向快速扩张，向上是电商、第三方支付，向下就是小区里的便利店，可见第三方物流企业双向融合的趋势。
(2)虚实结合导致物流的不确定性问题。虚拟零售与实体零售是相互竞争的零售类型，在一定的条件下，这两类不同的零售商可以实现业务链的重组和配合。实体零售商发展网络零售业务可以把两类业务的替代性和竞争性转化为互补性，并可利用网络零售业务发展的特性倒逼实体零售业务进行适应消费者变化的改革，取得网上网下零售业务的共同发展。但是由于市场的空间、时间难以预料，使得虚实结合的商业物流一般具有大规模化、虚实互补性、不确定性等特点，由此可见其难点就是不确定性。因此，物流如何应对不确定性风险和危机就是主要问题。
2.2 产生不确定性问题的原因及主要影响因素
电子商务虚拟环境下带来极大的销售规模，规模化可以降低成本，实现商业价值。但是规模化如果是不确定性的扩增，那将带来巨大的危机。电子商务物流就是面临这样的危机。一方面，电子商务交易过程是在开放的网络环境下,利用信息平台完成传统的交易环节和过程。但由于网络的虚拟性,交易各方非面对面的交易特征,电子支付手段的安全性,使参与电子商务交易的各方(销售方和购买方)都面临不同形式和不同程度的安全威胁,统称为电子商务交易风险。另一方面，电子商务物流是保证交割的重要环节，不仅影响交易本身，而且，规模化物流一旦发生危机将导致市场崩盘、社会动乱。
影响危机的原因是虚拟交易风险、规模化风险、不确定风险等。其中规模化物流风险是决定于规模增量是否小于保有物流能力，一般是可以通过物流管理解决的。虚拟交易风险主要是外在因素对交易行为的影响。例如：电子商务市场环境影响消费者价格敏感度。电子商务通过网络销售产品或服务,消费者容易获得有关产品或服务的价格或产品质量的比较信息,获取信息的边际成本或便利性,会引起需求价格弹性提高；同时由于网上购物的便利性,网络的规模效应容易引起消费者购物的冲动；网络销售商对商品的灵活定价等就会造成消费者的需求价格弹性下降的变化,相对于传统购买行为,消费者的价格敏感度呈现不确定的变化特征,网上消费者的消费行为则表现出更易变动或不确定的特点。不确定风险是物流快速增长带来危机的关键所在，无论是前面提及的不确定增量、不可预见的自然环境变化、不确定的投资政策和能力、不确定的物流成本等，都会造成电子商务物流的危机。
3 基于虚实结合的商业模式推进物流创新的举措研究
3.1 加速发展适合虚实结合商业需求的物流模式和物流增长方式，形成以现代服务业为主的物流渠道带动模式
在网络商务模式生命力不断展现的今天，出现了网购、多渠道网络销售、实体与虚拟相结合、虚实结合协同服务分帐共赢的商业模式等。在信息时代，这种变革的周期将变得越来越短。以往我们物流依赖低成本、弱品牌、低价格、低端市场与微利的增长模式，已经不能适应这种“虚实互动”的发展模式。仅仅靠廉价劳动力要素驱动改变已经不够，应该探索服务模式作为创新驱动力，要从制造大国将商品送到覆盖全球不同的消费群体，大规模的物流渠道畅通、物流服务创新与高品质交货是创新的一个关键，也是我国乃至全球的所有行业都必须思考的问题。
3.2 虚实结合的不确定性零售物流必须建立既精益又敏捷的动态供应链管理网络系统
从精益角度出发，引导物流以客户为导向，实现“以销定流”，即需即供；注重物流服务的品牌，以体验引导消费，以质量创造价值，以提高品质赢得满意度，提升品牌竞争力；建立面向客户的快速反应服务体系，用一站式服务提升附加值，整合购物网、物流网、采购网为一体化动态供应链网络系统，实现虚实结合，实时互动交流，敏捷反应。以家电巨头苏宁为例，产品线方面，苏宁借助苏宁易购实现经营品类从家电向全品类的拓展，在条件成熟时，向实体连锁经营推广；区域线方面，苏宁易购可以打破时间和空间的局限，形成与实体店经营区域的有效互补；供应链方面，依托苏宁易购打造一个消费者需求、零供交易体系、供应商产品研发等都极为透明、高效的展示和运行的平台，大幅提升供应链效率。
3.3 以物流服务网络平台的实时运作功能规划物流配送方案和实时作业计划
物流服务网络平台必须有一套非常精确的系统，才可确保整个物流配送过程中不会出现任何差错。这样，商店把整个卡车当中的货品卸下来就可以了，而不用把每个产品检查一遍。其补货系统使得商家在任何时候都知道现在商店当中有多少货品，有多少货品正在运输过程当中，有多少是在配送中心等。同时该系统能使商家了解到，某种货品上周卖了多少，而且可以预测将来可以卖多少。商家给所有的货品都有一个统一的产品代码，对这些代码进行扫描和阅读，让供货商们直接了解他们的产品卖得怎么样。以便决定他们的生产情况，并降低企业运作成本。
3.4 致力于打造一个以顾客为中心、实现多渠道零售的精益运营模式和高效管控体系
以顾客为中心重点是在用户体验方面。单一的店面体验或单一的互联网体验都不能满足未来消费者的体验需求“，虚实互动”可以提供贯穿线上线下，包含售前、售中、售后的完整用户体验。实现多渠道零售可以满足顾客的个性化选择。例如：苏宁电器2012年搭建起苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购三个战略业务单元协同发展的框架，三个业务单元又形成实体与线上“虚实互动”的业务发展模式，从而实现商业模式的升级和盈利模式的优化。
虚实结合的精益运营模式需要一个高效管控体系。沃尔玛是全球第一个发射物流通信卫星的企业，通过建立全球第一个物流数据的处理中心，第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化。从计算机开出定单到商品上柜，比竞争对手快3天，节省成本2.5%。保证低库存率、低价格、低缺货率，使竞争力领先于其他零售商。
3.5 虚实结合精益化物流必须依赖一流的协同运作管理人才
成功实施精益管理的基础之一在于得到中高层管理者的支持。如果管理者缺乏能力或不愿授权员工去适应精益管理，不可能实现精益管理。因此，精益管理成功的要诀是具有精益思想和供应链管理能力，专业化和综合化结合，虚实业务精通的一流的管理团队，而且，已经获得较高层级授权的决策权力，并能够推动企业乃至跨企业变革活动；团队融合多种渠道和职能的关键人员参与，形成整体的多渠道经营策略；在整个组织中应用精益原则，将报酬与技能和绩效挂钩，运用更好的报酬和激励机制才能赢得员工的忠诚。只有每位员工的敬业，才能实现精益管理的目标。
